Você já se perguntou como grandes marcas se associam a estádios de futebol, dando nome a essas arenas imponentes? Essa estratégia, conhecida como Naming Rights, tem se tornado cada vez mais popular no mundo do esporte, gerando impactos significativos para as marcas envolvidas.
Mas, afinal, o que são Naming Rights e como eles podem beneficiar as empresas? Quais são os desafios e as considerações legais envolvidas nessa prática? E quais as tendências futuras para os Naming Rights no mundo dos esportes?
Neste artigo, o Futebol & Marketing mergulha no universo dos Naming Rights de Estádios, respondendo a essas e outras perguntas. Descubra como essa estratégia pode impulsionar a imagem, o reconhecimento e a receita das marcas, além de conhecer exemplos famosos e as tendências que moldam o futuro dessa prática.
Prepare-se para uma jornada imersiva no mundo dos Naming Rights!
O que são Naming Rights?
Naming Rights é uma estratégia de marketing que envolve a aquisição do direito de nomear um estádio, arena ou outra instalação esportiva. Em outras palavras, uma empresa paga uma determinada quantia para ter o seu nome associado ao nome do estádio.
Essa prática se tornou popular nos últimos anos, principalmente no futebol, onde grandes marcas buscam associar seus nomes a arenas icônicas. Exemplos famosos incluem o Allianz Arena em Munique, o Emirates Stadium em Londres e o Etihad Stadium em Manchester.
Mas como funciona o Naming Rights na prática?
A negociação dos Naming Rights envolve um contrato entre a empresa e o proprietário do estádio. O contrato define a duração do acordo, o valor a ser pago, os direitos de uso do nome e outras cláusulas específicas.
Os valores envolvidos em Naming Rights podem variar muito, dependendo do tamanho do estádio, da popularidade do time e da duração do contrato. Alguns acordos podem chegar a centenas de milhões de dólares, como o caso do MetLife Stadium em Nova York, que custou à MetLife US$ 400 milhões por 27 anos.
Benefícios dos Naming Rights para as marcas
Os Naming Rights oferecem uma série de benefícios para as marcas, incluindo:
Aumento do reconhecimento da marca
Associar o nome da empresa a um estádio famoso é uma ótima maneira de aumentar o reconhecimento da marca em um grande público. Imagine a exposição que sua empresa terá toda vez que o estádio for mencionado na mídia, em transmissões ao vivo ou em redes sociais. Essa visibilidade constante pode impulsionar o reconhecimento da sua marca e torná-la mais familiar para os consumidores.
Melhoria da imagem da marca
Os Naming Rights podem ajudar a construir uma imagem positiva para a marca, associando-a a valores como esporte, paixão e comunidade. O estádio se torna um símbolo da empresa, transmitindo seus valores e sua identidade para o público. Essa associação positiva pode fortalecer a imagem da sua marca e torná-la mais atraente para os consumidores.
Geração de leads e vendas
O estádio pode ser usado como uma plataforma para promover produtos e serviços da marca, gerando leads e vendas. Por meio de ações de marketing no estádio, como banners, ativações e promoções, você pode atingir um público altamente engajado e interessado no seu negócio. Essa oportunidade de interação direta com os consumidores pode aumentar a geração de leads e impulsionar as vendas da sua marca.
Experiências exclusivas para clientes
Os Naming Rights podem dar às empresas a oportunidade de oferecer experiências VIP e outros benefícios exclusivos para seus clientes. Por meio de camarotes, eventos especiais e acesso exclusivo a áreas do estádio, você pode criar experiências memoráveis para seus clientes, fortalecendo o relacionamento com eles e aumentando a fidelidade à sua marca.
Envolvimento com a comunidade local e apoio ao esporte
Os Naming Rights podem ser uma ótima maneira de as empresas se envolverem com a comunidade local e apoiar o esporte. Ao associar seu nome a um estádio, a empresa demonstra seu compromisso com a comunidade e com o desenvolvimento do esporte local. Essa iniciativa pode gerar goodwill e fortalecer a imagem da empresa perante a comunidade.
Desafios e considerações legais
Apesar dos benefícios, os Naming Rights também apresentam alguns desafios e considerações legais.
- Alto custo: O custo dos Naming Rights pode ser proibitivo para muitas empresas.
- Risco de associação negativa: Se o time ou o estádio estiverem envolvidos em controvérsias, a marca pode ser associada negativamente.
- Restrições legais: Em alguns países, existem restrições legais sobre o uso de Naming Rights, como proibições de publicidade de bebidas alcoólicas ou tabaco.
Portanto, as empresas precisam avaliar cuidadosamente os prós e os contras antes de investir em Naming Rights.
Tendências futuras dos Naming Rights
O mercado de Naming Rights está em constante evolução, com novas tendências surgindo a todo momento.
- Naming Rights digitais: Com o crescimento do streaming e das plataformas digitais, as empresas estão cada vez mais interessadas em adquirir Naming Rights para plataformas digitais, como campeonatos de e-sports ou jogos online.
- Naming Rights dinâmicos: Em vez de ter um único nome para o estádio, algumas empresas estão optando por Naming Rights dinâmicos, que mudam de acordo com o evento ou patrocinador.
- Naming Rights sustentáveis: As empresas estão cada vez mais interessadas em associar suas marcas a estádios sustentáveis, que utilizam práticas ecológicas e sociais responsáveis.
Essas tendências mostram que o mercado de Naming Rights está se tornando cada vez mais sofisticado e inovador, oferecendo novas oportunidades para as marcas se conectarem com o público. ## Exemplos famosos de Naming Rights em estádios
Ao longo dos anos, vários estádios icônicos ao redor do mundo adotaram o Naming Rights, gerando parcerias lucrativas e impactando a imagem das marcas envolvidas. Vamos explorar alguns exemplos famosos:
- Allianz Arena (Munique, Alemanha): A Allianz, empresa de seguros alemã, adquiriu os Naming Rights do estádio do Bayern de Munique em 2005 por € 110 milhões por 30 anos. O estádio, conhecido por sua fachada iluminada, se tornou um marco da cidade e um símbolo da marca Allianz.
- Emirates Stadium (Londres, Inglaterra): A Emirates, companhia aérea dos Emirados Árabes Unidos, assinou um contrato de Naming Rights com o Arsenal em 2006 por £ 100 milhões por 15 anos. O estádio, que antes era chamado de Ashburton Grove, passou a ser conhecido como Emirates Stadium, consolidando a presença da Emirates no mercado global.
- Etihad Stadium (Manchester, Inglaterra): A Etihad Airways, companhia aérea dos Emirados Árabes Unidos, adquiriu os Naming Rights do estádio do Manchester City em 2011 por £ 400 milhões por 10 anos. O acordo, considerado um dos mais caros da história, impulsionou a imagem da Etihad no Reino Unido e no mundo.
- MetLife Stadium (Nova York, EUA): A MetLife, empresa de seguros americana, pagou US$ 400 milhões por 27 anos pelos Naming Rights do estádio compartilhado pelo New York Giants e pelo New York Jets em 2011. O acordo, que substituiu o antigo nome de New Meadowlands Stadium, gerou grande repercussão na mídia americana.
Esses exemplos demonstram como o Naming Rights se tornou uma estratégia valiosa para as marcas se conectarem com o público, impulsionarem sua imagem e gerarem retorno financeiro. A escolha do estádio e a negociação do contrato são fatores cruciais para o sucesso dessa estratégia.
Naming Rights nos Estádios Brasileiros
Os contratos de naming rights pelos clubes e administradores de estádios brasileiros tornaram-se uma parte essencial da estratégia comercial no mundo dos esportes, permitindo que empresas associem suas marcas a estádios e arenas esportivas de alto perfil. Esse tipo de acordo não só proporciona uma fonte significativa de receita para os clubes e entidades proprietárias, mas também oferece às empresas uma plataforma valiosa para exposição de marca.
Por meio desses contratos, os estádios adotam o nome comercial do patrocinador, transformando-se em marcos publicitários de grande visibilidade. No Brasil, diversos clubes e consórcios têm aproveitado essa tendência para estabelecer parcerias lucrativas que refletem um compromisso de longo prazo tanto para o esporte quanto para o marketing corporativo. A seguir, detalhamos como cada negociação de naming rights foi estruturada, destacando as condições e peculiaridades de cada contrato.
No caso do Mercado Livre Arena Pacaembu, o acordo com a Mercado Livre pode estender-se por até 30 anos, com um valor anual de R$ 33 milhões, totalizando mais de R$ 1 bilhão. Inicialmente garantido por cinco anos, o contrato pode ser renovado a cada cinco anos.
Allianz Parque, por sua vez, foi adquirido pela Allianz em 2013 por 20 anos, com reajustes anuais pelo IPCA, partindo de um valor inicial de R$ 15 milhões, que chegou a R$ 27,5 milhões em 2023.
O MorumBis tem um contrato mais curto de três anos com a Mondelēz, valendo R$ 25 milhões por ano.
A Neo Química Arena, comprada pela Neo Química em 2020, também tem seu valor anual ajustado pelo IPCA, começando em R$ 15 milhões e atingindo R$ 20 milhões em 2023, com duração de 20 anos.
A Ligga Arena, anteriormente conhecida como Arena da Baixada, teve seus naming rights adquiridos pela Ligga Telecom em 2023 por 15 anos, com um valor anual de R$ 13,3 milhões.
Já a Casa de Apostas Arena Fonte Nova estabeleceu um acordo de 4 anos com a Casa de Apostas, totalizando R$ 13 milhões por ano, sob a gestão conjunta do Governo do Estado e dos consórcios Odebrecht e OAS.
A Arena MRV, adquirida pela MRV em 2017, possui um contrato de 10 anos, valendo a partir de 2023, com a possibilidade de renovação, e um investimento anual de R$ 7,2 milhões.
Finalmente, a Arena BRB Mané Garrincha tem um contrato de três anos com o BRB, totalizando R$ 2,5 milhões anuais, administrado pelo Consórcio Arena BSB.
Essas negociações refletem não só a busca por visibilidade das marcas envolvidas, mas também uma fonte significativa de receita para os clubes e entidades proprietárias dos estádios.
| Estádio | Comprador | Data da Compra | Duração (anos) | Valor por Ano (R$ milhões) | Dono | Notas |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Mercado Livre Arena Pacaembu | Mercado Livre | 31/01/2024 | 30 | 33 | Allegra Pacaembu | Contrato inicial de 5 anos, renovável até 30 anos, podendo superar R$ 1 bilhão. |
| Allianz Parque | Allianz | 24/04/2013 | 20 | 27,5 | Palmeiras e WTorre | Valor reajustado pelo IPCA, iniciando em R$ 15 milhões em 2013. |
| MorumBis | Mondelēz (Bis) | 01/01/2024 | 3 | 25 | São Paulo | |
| Neo Química Arena | Neo Química | 31/08/2020 | 20 | 20 | Corinthians | Valor reajustado pelo IPCA, iniciando em R$ 15 milhões em 2020. |
| Ligga Arena (Arena da Baixada) | Ligga Telecom | 22/06/2023 | 15 | 13,3 | Athletico | |
| Casa de Apostas Arena Fonte Nova | Casa de Apostas | 01/01/2024 | 4 | 13 | Governo do Estado e consórcio Odebrecht/OAS | |
| Arena MRV | MRV | 18/09/2017 | 10 | 7,2 | Atlético-MG | Contrato começou em 2021 com cláusulas de renovação. |
| Arena BRB Mané Garrincha | BRB | 01/01/2022 | 3 | 2,5 | Consórcio Arena BSB |
Considerações finais
O Naming Rights é uma estratégia de marketing poderosa que oferece uma série de benefícios para as marcas, incluindo aumento do reconhecimento, melhoria da imagem, geração de leads e vendas, e experiências exclusivas para clientes. No entanto, é importante avaliar cuidadosamente os custos, riscos e considerações legais antes de investir em Naming Rights.
Com o mercado em constante evolução, novas tendências como Naming Rights digitais, dinâmicos e sustentáveis surgem a todo momento, oferecendo novas oportunidades para as marcas se conectarem com o público.
Lembre-se:
- O Naming Rights é uma estratégia de longo prazo que requer planejamento e investimento significativo.
- É fundamental escolher o estádio certo e negociar um contrato que atenda às necessidades da marca.
- Acompanhe as tendências do mercado e esteja aberto a novas oportunidades.
Com um planejamento estratégico e uma execução eficiente, o Naming Rights pode ser uma ferramenta poderosa para impulsionar a sua marca e alcançar seus objetivos de marketing.