RETRÔ | Quando o Lanús abriu o futebol argentino para a Olympikus

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FutMKT costuma dizer que, em futebol, marketing eficiente é feito dentro de campo. Ontem (31 de outubro), o Lanús mandou quatro bolas na rede do River Plate — virando um jogo que perdia por 0x2 para 4×2 — e chegou à sua primeira final de CONMEBOL Libertadores Bridgestone, e hoje colhe manchestes mundiais. É o ápice de um processo de internacionalização feito à força de finais — Recopa e Suruga Bank, em 2014 — e títulos — Sul-Americana, em 2013, e, bem mais para trás, a velha Copa CONMEBOL, em 1996, sua primeira taça de elite.

O Lanús, então, é uma escolha segura para quem deseje entrar ou ampliar presença, com razoável destaque, no futebol argentino — como nos mostra a fornecedora italiana Macron. Mas nem sempre foi assim. Em outros tempos, por mais que jogasse torneios internacionais (como agora), e até saísse campeão nacional (como recentemente), o clube de La Fortaleza era percebido apenas como “azarão”. Estamos falando sobre 2009. Os granate tinham copado a Argentina, no ex-Torneo Clausura, há apenas dois anos, e vinha numa crescente de resultados e organização. Era a porta que o então recém-constituído grupo Vulcabras/Azaléia procurava para ir além do Brasil. A marca-veículo? A Olympikus.

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Naquela época, o grupo Vulcabraz/Azaleia contava três clubes brasileiros em seu portófilo, sob a Reebok (São Paulo, Internacional e Cruzeiro), e tinha grandes planos para a Olympikus, que, recém-iniciara a operação com o Flamengo, com o maior contrato de fornecimento esportivo da América Latina até então: cerca de R$ 170 milhões até dezembro de 2013, entre fee, verba mínima, royalties e peças para todos os níveis do clube. Muito superior ao acordo que o rubro-negro mantinha com a Nike.

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Os termos da parceria com o Lanús, claro, eram mais modestos. Mas o retorno foi excelente: a classificação para a Libertadores 2010 lançou a imagem da Olympikus para cima entre os hermanos. Tanto que, naquele mesmo ano, a marca já iniciaria os trabalhos com Racing Club — sinônimo de boas vendas — e Argentinos Juniors, que coroaria a parceria logo de cara com um título nacional. Um portfólio de performance estável, que, na estratégia do grupo Vulcabras/Azaléia, serviria como apoio para a chegada de um A club. E seria “o” A club.

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Exatos US$ 32,604 milhões por cinco temporadas (de 2011 até o final de 2015). Essa foi a proposta da Olympikus para tirar o Boca Juniors da Nike. A intensão do grupo Vulcabras/Azaléia era fazer do xeneize o seu “Flamengo argentino”. Tanto que a viabilização da proposta incluía até a criação de uma fábrica, com 500 postos de trabalho, que se somariam aos 4.200 que a companhia já mantinha no país. Esse excedente viria com o Boca, mas não o atenderia só o Boca; o plano era aumentar a produção geral — incluindo Argentinos Juniors, Racing e Lanús — para oferecer camisas e acessórios no Brasil.

Mas ficou só na intenção: para não repetir, na Argentina, o erro tupiniquim com o Mengão, a Nike sacou dos cofres U$ 34 milhões e manteve o Boca. Um balde de água fria nas pretenções do grupo Vulcabras/Azaléia, que mudou a estratégia da Olympikus, de clubes para mercados: A market para o Brasil, com Flamengo e, a partir de 2012, Cruzeiro; e B market para a Argentina.

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E o Lanús nisso tudo? Bem, o vice-campeonato no ex-Torneo Clausura, em 2011, e o terceiro melhor desempenho global na Argentina durante o biênio 2009-11 foram o passe para a renovação do vínculo na temporada seguinte. O granate, porém, perdia espaço para Racing e, logo depois, Rosario Central; afinal, um clube de bairro tem menos alcance do que as metades de Avellaneda e Rosario.

O Lanús, então, ficaria como B club de um “B market”, junto com Argentinos Juniors e o recém-chegado Tiro Federal. Posição pouco honrosa para quem tinha aberto as portas do futebol hermano à Olympikus. Para alívio geral, o mal-estar durou só até o meio de 2013, quando a equipe de La Fortaleza bateu em retirada, junto com o bicho e o já citado Tiro. Ao mesmo tempo, no Brasil, já se sabia que o Flamengo estava de mudança para a adidas. Em mais 12 meses, Racing, Rosario Central e Cruzeiro assinariam ou encaminhariam novas parcerias. A OLK estava destinada a ficar sem clubes e, na paralela, o grupo Vulcabras/Azaléia já planejava a venda das operações da Reebok no eixo BR-ARG. O ciclo boleiro chegava ao fim, com lucro, mas, até hoje, sem perspectiva de retomada.

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“Então a Olympikus só fechou com o Lanús para se aproximar do Boca?” Prioritariamente, sim — assim como a Nike, sob outras circunstâncias, acertou o Munique 1860 mirando no Bayern; mas, não só. O clube granateestava se consolidando no pelotão de cima da Argentina, tinha um bom valor local. E, claro, mostrar trabalho no mercado de Buenos Aires, ainda que numa microrregião (caso também do Argentinos Juniors), facilitaria naturalmente o contato junto aos xeneizes. Uma coisa levou à outra.

O fato é que, antes de a Macron desembarcar no mercado sul-americano e escolher La Fortaleza como um de seus veículos, vestir o Lanús já era um diferencial estratégico de mercado. E, voltando aos dias de hoje, essa final de Libertadores mostra que a Olympikus teve a visão certa ao apostar no clube. A miopia foi não dar continuidade. Uma pena.

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Thiago Zanetin tem 32 anos e é redator publicitário na Concêntrica Comunicação e Conteúdo. Fanático seguidor do Hellas Verona, sonha com o dia em que as verdadeiras cores gialloblù da cidade voltarão a brilhar na Europa.

Imagens: Divulgação.

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