Quando vestir o Munique 1860 foi um diferencial de mercado

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Quem vê o Munique 1860 (TSV 1860 München) de hoje, rebaixado na bola para a Terceirona e relegado nos bastidores ao futebol amador — por não ter € 5 milhões para pagar a licença de disputa da 3. Liga — talvez não imagine o quanto os löwen já foram influentes. Primeiro em campo, como membro fundador da Bundesliga, pioneiro do futebol alemão em finais internacionais e principal potência da Baviera, numa época em que o Bayern ainda ensaiava ser o grande Bayern. E depois, no mercado de fornecimento esportivo, quando foi escolhido pela Nike para bater de frente com o próprio Bayern e, claro, a adidas.

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Voltamos à temporada 1994-95. Após o sucesso de sua chuteira Tiempo na Copa do Mundo FIFA 1994, a Nike, que até então tinha presença tímida nos grandes mercados boleiros (à parte na França, com o PSG), resolveu entrar de vez no jogo. De cara, arrebatou a Itália, vice-campeã mundial. Na Inglaterra, tirou o Arsenal da adidas. E ao mesmo tempo em que ainda mirava o mercado espanhol — onde três anos mais tarde vestiria o Barcelona — e construía um portfólio de embaixadores globais, a swoosh resolveu que era o momento de se concentrar na Alemanha.

Na “terra das três listras” — e também da PUMA —, a Nike já vestia, sem muito alarde, mas com boa exposição, o Borussia Dortmund. Seu sonho era o Bayern, o maior alemão dentro e fora do país, que tinha (e ainda tem) a adidas como fornecedora esportiva e acionista. Sonho impossível, portanto. Mas não seria possível pegar uma “carona” na popularidade do Bayern? Afinal, tanto quanto os triunfos de grande clube, repercute quem se opõe a ele. Chegamos ao Munique 1860.

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Grosso modo, Nike e Munique 1860 se uniram como duas marcas em busca de reposicionamento no mercado. Ambas se “reapresentavam” à Alemanha — a primeira buscando notoriedade, e a segunda para deixar no passado o tempo perdido nas divisões menores do país. E a Nike ganhou a aposta logo de cara.

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Como jamais conseguiria rivalizar com o Bayern dentro de campo, o lado azul de Munique fez o possível para opor-se em tudo o mais, inclusive no consumo; estabeleceu-se, então, uma fidelidade à Nike em pleno QG das três listras. Não era muita gente, mas o bastante para criar ares de resistência e colar à swoosh o valor de que precisava: ser a “antiadidas”. Um recado que chegou na hora certa — em Dortmund.

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Ao mesmo tempo em que os löwen fixavam raízes na elite, o Borussia Dortmund, seu parceiro de portfólio, emendava, entre 1994-95 e 1996-97, dois títulos da Bundesliga, uma conquista na UEFA Champions League e um campeonato Mundial Interclubes. Era óbvio: se alguém tinha que ser o antiadidas da Nike, que o fosse o BVB.

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Mas e o Munique 1860? Seria reposicionado no portfólio como “clube-vitrine”. Com a ajuda da Nike, o clube contrataria bons nomes — como Abedi Pele, Thomas Häßler e Davor Suker — até o final da década de 1990 e início dos anos 2000, quando chegou à ex-UEFA Cup/Europa League e disputou a antiga Intertoto Cup. E esse modelo de parceria, que combinava longevidade e investimentos além do material esportivo, tornou-se um trunfo de negociação para que a swoosh ganhasse bons contratos em outras cidades da Alemanha — incluindo uma volta a Dortmund, em 2004, após o ciclo de 1999-00 — e no entorno europeu.

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A última renovação entre Nike e Munique 1860 foi em 2005-06. O 11º ano da parceria também foi o último, com o clube azul já de volta à 2. Bundesliga e sem qualquer fôlego financeiro, a ponto de vender sua participação na Allianz Arena ao Bayern para poder se inscrever no campeonato. Cinco anos depois, o (ainda?) arquirrival daria um novo socorro, de € 8 milhões, para evitar, já naquela época, um novo rebaixamento à Terceirona.

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De lá para cá, os löwen não reencontraram seu apelo. Prova disso foi que, em 2014, a mesma Nike, que antes enxergara no clube um diferencial estratégico, tentou reatar a parceria com um contrato de catálogo, que negava até o lançamento de um uniforme comemorativo para a Oktoberfest de Munique; assim, o TSV preferiu a italiana Macron. Com ela, despencou para os amadores. E com ela, tentará reviver seus bons tempos. No campo e no mercado.

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Thiago Zanetin tem 31 anos e é redator publicitário na Concêntrica Comunicação e Conteúdo. Fanático seguidor do Hellas Verona, sonha com o dia em que as verdadeiras cores gialloblù da cidade voltarão a brilhar na Europa.

Imagem: Divulgação.

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Category: MarketingMercado