5 conceitos que (re)aprendemos lendo “Soccer: Sucesso em Seattle”

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O futebol profissional pode, e deve, ser popular. Em poucas palavras, essa é a lição que fica das 367 páginas de “Soccer: Sucesso em Seattle”. Escrito pelo jornalista esportivo local Mike Gastineau e trazido ao Brasil pela Editora Grande Área — que, gentilmente, presenteou-nos com uma cópia —, o livro reconta os principais fatos que fizeram do Seattle Sounders a franquia boleira mais valiosa dos EUA em seus primeiros sete anos na Major League Soccer-MLS (ou seja, desde 2009, quando estreou na elite, até 2015, véspera do tão sonhado título na MLS Cup). E nós resolvemos destacar cinco dos conceitos-chave que mais nos chamaram atenção nessa história. Seu clube pensa ou já pensou dessa forma?

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1. SE FUNCIONA, CONTINUE

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O que é mais fácil: começar um projeto do zero ou dar continuidade a algo que já existe e funciona? A resposta parece óbvia, mas por um bom tempo, os sócios originais do Seattle Sounders tiveram essa dúvida — criar uma franquia nova para a MLS ou “promover” o time que já existia na USL PRO (atual USL, então Terceirona dos EUA)? Mas havia um porquê.

A vaga no expansion bid da MLS veio apenas em 2007, dez anos após ter sido usada como promessa para que os eleitores de Seattle aprovassem a construção de um novo estádio (o atual CenturyLink Field), que receberia tanto o Seattle Seahawks, time de football da cidade, quanto a futura franquia de soccer. E quando, entre 2003 e 2007, a equipe não conseguiu levar públicos expressivos ao recém-inaugurado empreendimento — à parte os picos em decisões —, os contribuintes já viam parte de seus dólares como mal empregados.

Felizmente, o consórcio de sócios — do qual já fazia parte um dos proprietário do próprio Seattle Seahawks, Paul Allen — soube enxergar que o copo estava meio vazio. Ok, não era grandes públicos (as médias nem chegavam a 4 mil), mas já havia uma cultura estabelecida em torno do clube e do esporte; uma vez ativada com as condições que a MLS oferecia, a resposta seria imediata. Decisão correta: o Seattle Sounders seria Seattle na elite dos EUA.

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2. CONCORDE COM SEU PÚBLICO

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E se nós disséssemos que os Sounders poderiam ter se chamado ‘Seattle Alliance”? Pois esse foi um dos nomes sugeridos pela MLS para o que seria uma votação aberta, em que a torcida de Seattle decidiria como chamar seu clube. E, acredite, “Seattle Sounders” nem estava entre as sugestões.

A reação dos torcedores não deixou dúvidas: se não fosse Seattle Sounders, esse não seria o time da cidade — afinal, esse nome existe desde a primeira encarnação da North American Soccer League-NASL, nos anos 1960 —, muito menos o deles. Caso encerrado: em 7 de abril de 2008, “Seattle Sounders FC” foi anunciado como nome definitivo da franquia.

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3. VALORIZE A CULTURA BOLEIRA

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Até o final da década de 2000, as soccer moms e soccer dads — as mamães e os papais que levavam seus filhos a escolinhas, treinos e jogos de futebol — eram tidos como públicos preferenciais no lançamento de uma franquia boleira da MLS. Os Sounders desafiaram essa lógica.

Como já existia uma cultura boleira em Seattle, começou-se por ela. Os Sounders foram apresentados oficialmente, ora em eventos maiores, ora no corpo-a-corpo, pelos próprios sócios e até por alguns jogadores, nos bares, nas proximidades do estádio e em qualquer local onde houvesse futebol amador. Privilegiou-se quem já estava envolvido pelo clube. E essas pessoas se tornaram porta-vozes populares dos Sounders, multiplicando sua proposta.

Resultado: logo na primeira temporada, em 2009, os Sounders quebraram o recorde de carnês vendidos e comandaram a média de público da MLS — como fariam sempre, desde então. “E as soccer moms e os soccer dads?”, você se pergunta. Simples: ganharam uma “abordagem família” e continuam até hoje no CenturyField Link.

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4. DÊ VOZ AO TORCEDOR

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A máxima “torcedores, não clientes” foi levada às últimas consequências no Seattle Sounders. Aliás, à última consequência possível: por iniciativa do sócio minoritário Drew Carey, foi criada a associação popular Sounders FC Alliance (quem disse que o nome não serviria para nada?). Através dela, os fanáticos pelo clube — donos de carnês para a temporada e outros, por meio de uma mensalidade simbólica — teriam direito a voto nas decisões internas, além da prerrogativa de avaliar e, eventualmente, afastar os administradores responsáveis.

Foi um escândalo, a ponto dos proprietários de outras franquias pedirem à MLS que interferisse na ação. Mas nada aconteceu. Desde sua estreia na elite, o Sounders tem representação popular. Anos mais tarde, essa ideia geraria a Sounders Community Trust, outra associação popular, que teria a copropriedade do S2 — o time-B, que atua na renovada USL (relembre).

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5. A TORCIDA NÃO É PROPRIEDADE DE MARKETING

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É sempre uma grande cena: assim como fazem as torcidas europeias, a Emerald City Supporters, a “organizada” dos Sounders, reúne-se antes de cada partida e faz um cortejo boleiro pelas ruas, cantado e gritando palavras de ordem, até o CenturyField Link. Uma tradição que se tornou marca. Tanto que o clube havia resolvido associá-la a outras marcas.

Com a maior boa intenção — mas sem consulta prévia —, os Sounders arranjaram um patrocínio para o “evento”, que, na intenção do clube, seria incorporado como atração oficial dos match days. Nada feito, porém: e ECS recusou no ato e, desse episódio, surgiu o único atrito sério, ainda que breve, entre fãs e franquia.

Mas serviu de aprendizado. O Seattle Sounders jamais voltaria a interferir ou “turbinar” a espontaneidade de seus torcedores. Até porque, convenhamos, as coreografias de cada jogo e a maior média de público da MLS desde a temporada de estreia bastam e avançam. Não há melhor marketing do que esse.

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[BONUS TRACK – NA FALTA DE ÍDOLOS, CRIE UM]

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Hoje, pensar nos Sounders é pensar em Clint Dempsey. Mas, em 2009, temporada de estreia na MLS, o ídolo era o goleiro Kasey Keller. Nascido nas proximidades de Seattle (em Olympia, Washington) e vindo da seleção dos EUA e de boas experiências na Europa — onde chegou a conquistar uma EFL Cup com Leicester City —, ele foi convencido a ser o Seattle boy, o torcedor dos gramados.

Amado pela torcida desde o primeiro minuto — ainda que tenha começado a carreira no Portland Timbers, futuro arquirrival dos Sounders —, Keller foi a imagem positiva que o clube buscou desde o início, o que se confirmou ao longo de três anos, com entusiasmo nas arquibancadas — cada vez mais cheias — e um tricampeonato da US Open Cup. Um fim de carreira glorioso para ele. E um começo de história excelente para os Sounders.

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Thiago Zanetin tem 31 anos e é redator publicitário na Concêntrica Comunicação e Conteúdo. Fanático seguidor do Hellas Verona, sonha com o dia em que as verdadeiras cores gialloblù da cidade voltarão a brilhar na Europa.

Imagem: Divulgação.

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Category: Marketing