1987, Flamengo, Sport e o (anti)marketing de polêmicas da adidas

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O Brasileirão (Copa União) de 1987 é do Sport ou do Flamengo? A última decisão, ratificada pelo Supremo Tribunal Federal-STF, favorece ao “leão”; mas a polêmica — que, temos certeza, você conhece de trás para frente — é infinita. E acaba de ganhar um novo capítulo. A roteirista? A adidas.

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Atual fornecedora esportiva dos dois clubes, a marca das três listras apostou em releituras dos mantos da época (afinal, 30 anos são 30 anos) para esta temporada. No manto flamenguista, nenhuma menção textual a 1987; já na peita do Sport, na nuca, lê-se a frase “O Brasil é teu” — replicando uma famosa manchete “Sport, o Brasil é teu!”, do Diário de Pernambuco.

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Foi o que bastou para que as redes sociais da adidas — o Twitter, em particular — passassem a transbordar de citações de torcedores do Flamengo. E, à parte o imediatismo, muitos mostravam descontentamento com a marca além do episódio; alguns inclusive pediram que o clube rompa, ou não renove, o acordo com a empresa (que é, de longe, o maior do futebol brasileiro no segmento).

Seguindo os manuais de social media, a marca não se escondeu. Chegou a dialogar com alguns torcedores. Mas, com apenas uma mensagem, conseguiu piorar a situação:

O tweet acima (veja bem, 112 caracteres contados) levaram o Sport a se posicionar oficialmente, informando que “vai tomar todas as medidas cabíveis e necessárias perante a adidas e o Poder Judiciário, (…) inclusive com a devida reparação civil aplicável ao caso”, porque “ninguém está acima da Lei, nem a adidas”. E, claro, não faltam torcedores pedidno que o clube também rompa ou não renove com a empresa.

E agora, o que acontece? Nosso palpite é que tudo será superado, até rapidamente. Afinal, Flamengo e Sport são imprescindíveis no portfólio da adidas — os cariocas têm projeção internacional e os pernambucanos há muito ultrapassaram o mercado do Nordeste; e os próprios clubes sabem que, no atual momento do mercado, suas pedidas financeiras dificilmente serão igualadas por outras fornecedoras.

Mas, ao mesmo tempo em que o assunto tende a ficar para a posteridade como uma “polêmica que ganhou as redes sociais”, há que se perguntar também o que ficará dessa história na mente de flamenguistas e sportistas. É inegável que a percepção da adidas ficou arranhada diante desses públicos; para uns, é a marca que “deu nosso título de 1987 para o Sport”; para outros, aquela que “comprou a briga pelo lado do Flamengo”.

E não é um caso isolado. De uns tempos para cá, a adidas — às vezes involuntariamente, e não só no Brasil — parece “investir” em polêmicas. Recuperamos, rapidamente dois casos:

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1. Copa América 2016

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Lembra dos 7×0 do Chile para cima do México? Pois a adidas colocou o goleiro chileno Claudio Bravo, seu atleta patrocinado, para rir na cara da La Tri — uma das mais importantes seleções do seu portfólio LATAM. Quase criou-se um caso nacional, com a imprensa e, claro, os torcedores, pedindo rescisão imediata do contrato, o que acabou não acontecendo. Pior: quando o Chile eliminou a Colômbia, também “listrada”, não houve qualquer piadinha — o que só aumentou a sensação de injustiça entre os mexicanos.

E pouco antes dessa saia justa, houve outra, um pouco menor: após eliminar a Argentina despachar a Venezuela para casa, a adidas publicou um gif com Lionel Messi (seu maior embaixador global) com a mensagem No más vinotino — sendo que vinotinto é o apelido da seleção venezuelana, que, adivinhe? Também é vestida pela marca.

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2. Palmeiras roxo

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Essa é de 2017. Em homenagem a um uniforme roxo que o goleiro Marcos (o São Marcão) utilizou há dez anos, a adidas lançou uma edição limitada da peita do ídolo palmeirense Fernando Prass em “roxo-Fiorentina”. O erro: o roxo foi exaustivamente utilizado pelo arquirrival Corinthians, que, embora tenha começado depois (em 2008) construiu a percepção de ter “se apropriado” da cor através do conceito “corinthiano roxo”. Resultado: quase unanimidade negativa entre os palmeirenses.

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Retomando: não sabemos de onde partiram as ideias para as camisas de Flamengo e Sport — se esses foram os modelos originais, se houve alterações, etc.; mas que os modelos eram destinadas a gerar polêmica, eram. E o erro não está aí. O erro aconteceu nas redes sociais, quando a adidas se posicionou (“Para nós”) atribuindo o título de 1987 aos dois clubes. Porque os torcedores dos dois lados se julgam campeões legítimos e, como tais, não aceitam dividir a taça. Se a marca atende a ambos, tem que concordar com os dois lados. Que tenha sido um deslize? É possível. Ou foi algo calculado? Também é possível. O histórico recente da adidas de fomentar (e entrar em) bolas divididas deixa uma dúvida razoável. Aqui, conseguiu-se descontentar a todos. Um gol-contra daqueles.

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Thiago Zanetin tem 31 anos e é redator publicitário na Concêntrica Comunicação e Conteúdo. Fanático seguidor do Hellas Verona, sonha com o dia em que as verdadeiras cores gialloblù da cidade voltarão a brilhar na Serie A e na Europa.

Imagem: Divulgação.

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