Merck cede e Darmstadt renomeia estádio em homenagem a torcedor-símbolo

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Titular dos naming rights da casa do Darmstadt desde 2014, a indústria farmacêutica Merck abriu mão da exposição na atual temporada, quando o clube fará sua segunda temporada seguida entre os grandes da 1. Bundesliga. O motivo? Prestar uma homenagem ao jovem e fanático blau-weiß Jonathan Heimes, ex-tenista e torcedor-símbolo do clube, que perdeu o jogo contra o câncer. Em sua memória, o estádio irá se chamar “Jonathan-Heimes-Stadion am Boellenfalltor“.

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Além de ativar a mudança de nome do estádio em toda a cidade, a Merck também contribuirá com a ONG Du Musst Kämpfen, que oferece terapia esportiva como incentivo a pacientes diagnosticados com câncer, à qual Jonathan Heimes se dedicou junto ao seu pai — que é funcionário da Merck e idealizou esse “naming right popular.

Símbolo: em 2015, Jonathan Heimes comemorou o acesso à 1. Bundesliga junto com o elenco do Darmstadt.
Símbolo: em 2015, Jonathan Heimes comemorou o acesso à 1. Bundesliga junto com o elenco do Darmstadt.

“Mas a Merck vai pagar e fazer campanha para não aparecer?”, você se pergunta. Sim e não. Sim porque, de fato, sua marca não estará na entrada ou nas comunicações referentes ao estádio. E não porque, ao abdicar dessa publicidade (no fundo, naming rights é isso), a Merck lucra em reconhecimento, local e, dada a popularidade da 1. Bundesliga, também globalmente. Recuperando conceitos de Al Ries e Jack Trout, dois dos papas do marketing, essa ação sai dos olhos (exposição) e atinge a mente (percepção) — justamente onde as marcas ganham a preferência das pessoas.

Nesse momento, a Merck busca se posicionar na mente dos torcedores do Darmstadt como uma empresa que respeita a paixão deles pelo clube. E nas mentes dos torcedores de outros clubes, dentro e fora da Alemanha, a imagem pode ser a de uma empresa que coloca o torcedor em primeiro lugar, patrocinando (naming rights é um patrocínio, certo?) a cultura e a paixão pelo futebol — além de Darmstadt, portanto.

Isso não significa que a homenagem a Jonathan Heimes seja “apenas marketing”; mas, sim, ela é estratégica ao mesmo tempo para a Merck — assim como o recente jogo entre Nice e Rennes foi para os patrocinadores másteres das duas equipes, que cederam seus espaços a homenagens às vítimas de um ataque terrorista.

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No próximo dia 9, o Darmnstadt fará sua primeira partida oficial pela 1. Bundesliga no agora “Jonathan-Heimes-Stadion am Boellenfalltor”. Quem sabe se, com a sua presença — e a ação da Merck — os torcedores não se sintam motivados a ocupar todos os 17 mil lugares disponíveis nas arquibancadas (coisa que ficaram a apenas 553 ingressos, em média, de fazer na última temporada)? Seria a melhor forma de ativar uma homenagem a um torcedor: fazendo festa.

Thiago Zanetin tem 30 anos e é redator publicitário na Concêntrica Comunicação e Conteúdo. Fanático seguidor do Hellas Verona, sonha com o dia em que as verdadeiras cores gialloblù da cidade voltarão a brilhar na Serie A e na Europa.

Imagens: Divulgação.

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