Colunas| Por que as empresas investem no esporte?

Neymar - Craque no campo dos patrocínios.


Não basta competir …

Juventus renova parceria com a Balocco. Neymar acerta mais um patrocínio. Samsung repete patrocínio na Libertadores. Reebok fecha patrocínio para competição fitness. Patrocínio muda nome de equipe de ciclismo. Santander celebra efeito de patrocínio à Ferrari. NBA voltará a discutir patrocínios em uniformes. E por aí vai. Parcerias cada dia mais constantes do mundo dos esportes.

E por que as empresas investem no esporte? Será que vale a pena?

O patrocínio esportivo é uma das atividades promocionais de marketing que mais se desenvolveu nos últimos anos. As expectativas com relação ao sucesso deste tipo de patrocínio se superaram. Estimativas indicam que os valores investidos mundialmente nessa atividade cresceram mais de mil por cento nos últimos 25 anos, alcançando a soma de US$ 69 bilhões em 2010.

Os motivos que levam uma empresa a investir no esporte são relacionados ao espaço constante na mídia, e ao fato de sucesso obtido no esporte ser transferido para o patrocinador, gerando um retorno institucional e de vendas para seus investidores. E os benefícios desse patrocínio esportivo são muitos: fortalecimento da marca e da imagem, mídia espontânea, fator de agregação à marca, conquista de mercado e excelente ferramenta de comunicação para antecipar-se à concorrência. Fora o valor monetário. Em média, uma empresa que investe em um clube ou evento tem um retorno de quinze vezes o valor do investimento. Lucro certo.

Uma das principais vantagens apontadas, no patrocínio esportivo como mídia, está no fato de que a maior parte das mensagens, durante a transmissão de um evento esportivo, por exemplo, chega a um consumidor que está ali porque quer, em um momento “relax”, consequentemente mais receptivo a essas mensagens. A marca, neste caso, faz parte do cenário e acaba “pegando uma carona” como foco principal.

Mas, qual é a forma mais eficaz de mensurar o retorno desse investimento?

Hoje, não consigo chegar a uma única resposta. Acredito que tanto patrocinado como patrocinador devem trabalhar em conjunto e com uma série de métricas para que possam estimar o valor alcançado com tal parceria.

Antes de qualquer coisa o público alvo precisa estar decidido. Você conhece seu torcedor? Quem você quer atingir? Além disso, é necessário que a parceria tenha os objetivos muito bem definidos, pois para cada objetivo existe uma forma de avaliar o retorno do investimento.

Normalmente, o retorno é baseado simplesmente na valoração do clipping, ou seja, quanto espaço o patrocínio ocupou na mídia e qual o seu valor comparado com a tabela comercial dos veículos. O patrocínio de uma empresa em um evento esportivo, por exemplo, atinge tanto o público que está assistindo o evento no local, quanto o público que está acompanhando a cobertura do evento pelos meios de comunicação. Essa potencialidade do esporte gera grandes disputas por espaço dentro dos eventos. Mas, essa é apenas uma das diretrizes. É importante também descobrir o que ficou na mente dos torcedores, leitores, telespectadores. O verdadeiro mercado está na mente desses consumidores. Então, não é o tamanho do clipping que influirá na percepção que o consumidor teve sobre o patrocínio. E sim a qualidade do noticiário e, principalmente, o recall. No recall pode-se avaliar o aumento da intenção de compra de produtos das empresas patrocinadoras por parte dos torcedores-consumidores. Qual o novo comportamento desse consumidor em relação a marca?

Para um resultado mais completo de todo o valor investido acredito que patrocinado e patrocinador devem avaliar alguns itens para que a mensuração seja feita de forma completa para ambas as partes. São eles: despertar consciência, chamar a atenção, fornecer conhecimento ao público, criar desejo e expectativa, garantir satisfação, gerar fidelidade e por último e não menos importante, garantir o famoso boca a boca.

Dessa forma, muitas marcas e clubes trabalham hoje no mercado esportivo mundial. Assim, além de gerar visibilidade por meio do logotipo aparecendo nas transmissões dos jogos e nas ações em geral, alcançam a fidelidade do torcedor com a marca.

Nosso mercado está carente de qualificação profissional e por esse motivo é o momento de investirmos em nosso conhecimento.  O futebol está entranhado na alma de muitas pessoas e a grande maioria o consome na forma de espetáculo.  Chega-se a conclusão que o esporte é, sem dúvidas, um dos melhores meios de se ganhar espaço diante dos consumidores. A associação da marca de uma empresa ao esporte gera impactos enormes no público. E a mensuração, avaliação e resultados devem ser analisados sob o foco de como impactam nos negócios da marca patrocinada e da marca patrocinadora. No marketing esportivo o importante não é competir. É vencer.

Por: Larissa Esteves Guerreiro – Apaixonada por Futebol e Marketing e vice-versa.

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Comentários

  1. Excelente matéria.. Sempre quis saber o motivo dos milhões investidos no Esporte, principalmente no futebol (aqui no Brasil). Existe todo um contexto por trás disso então, como diz o trecho da matéria, lucro certo. Parabéns. Abs