Coluna | Branding no Esporte

Por Larissa Esteves

Por que as cotas de patrocínio da transmissão do campeonato brasileiro ultrapassam os R$ 300 milhões por ano? Como uma cota de patrocínio para as Olimpíadas 2016 pode chegar ao valor de R$ 500 milhões? Por que a Champions League ofereceu em 2011 mais de 200 milhões de dólares como premiação para os dois primeiros colocados?

Tudo isso está diretamente relacionado ao valor da marca de um clube, entidade ou evento esportivo. A marca vale aquilo que ela consegue gerar de negócios e quanto o mercado enxerga que ela possa gerar de receitas.

E o esporte, como produto não é diferente de qualquer outro quando falamos sobre consumo. As marcas que se associam ao esporte, seja por meio de um contrato com clube ou atleta, vêm ganhando cada vez mais valor e estão no top of mind dos consumidores (torcedores ou não!). Essa estratégia é utilizada na maioria das vezes para criar uma identidade entre a marca e o público alvo.

Mas, afinal, quanto vale uma marca esportiva? O trabalho de calcular quanto vale uma marca é complexo e exige a avaliação de uma grande quantidade de informações.

É preciso avaliar dados financeiros, histórico, pesquisas com torcedores, dados do mercado de marketing esportivo, hábitos de consumo dos torcedores, desempenho da equipe dentro das quatro linhas, número de sócios, se tem ou não estádio próprio e por aí vai. Quanto mais informações, mais preciso e aproximado pode ser o valor encontrado. Todos esses indicadores influenciam de forma direta o valor da marca.

É preciso também ter atenção para o risco em construir valor para as marcas. Alguns clubes, por exemplo, se aproximam de inúmeros patrocinadores e a troca de valores é tão intensa que os atributos das marcas se perdem e ele não consegue transmitir seus próprios valores tornando-se apenas mais uma marca nesse mercado tão concorrido. E por fim, é necessário avaliar a exposição daquela marca na mídia.

Uma ferramenta muito importante e que vem sendo bem utilizada no processo de agregar valor para a marca é a internet. As marcas estão alcançando o elevado nível de penetração na mente dos jovens através desse canal. A maioria das informações absorvidas para comprar de um produto esportivo (qualquer que ele seja!) é em sites de empresas e comentários de outros consumidores. Além da internet, as redes sociais corroboram a importância desse canal direto com o consumidor final.

De acordo com pesquisas recentes, estima-se que em 2011 o valor despendido pelas marcas esportivas nos contratos de fornecimento de material e patrocínio aos clubes brasileiros foi de R$ 190 milhões. Foi divulgado também um ranking dos clubes brasileiros mais valiosos, e o primeiro colocado teve o valor estimado em R$ 867 milhões.

Assim, podemos acreditar que o mercado brasileiro é grande. Sim, grande ele até pode ser. Pensem no tamanho do nosso país. As pessoas do país do futebol vão além da famosa paixão e consomem o esporte. Mas, é muito menor do que aparenta e muito menor do que poderia ser. Quando comparamos com os valores de mercado internacional, a diferença assusta. No velho continente e nos EUA, o valor estimado passa facilmente do “bilhão” por time. E não são só os times de futebol que ocupam os primeiros lugares. São equipes de beisebol, futebol americano, basquete que também estão entre as mais valiosas do mundo.

Como já foi dito e ouvido algumas vezes, esse é o momento crucial para o esporte. E se é um momento crucial para o esporte, também é um momento crucial para quem quer se ligar ao esporte de alguma forma. E as marcas fazem parte desse grupo que dependem do esporte, do seu rendimento e do seu encantamento para se tornarem cada vez mais valorizadas.

O que o esporte pode fazer pela minha marca? As possibilidades são inúmeras. Mas, é preciso ter uma estratégia clara para que as decisões e ações estejam alinhadas com os valores e atitudes que a marca quer transmitir ao seu torcedor e ao mercado em geral. Analisar todos os elementos antes de partir para a ação e conhecer bem o mercado ao redor são os primeiros passos para conhecer melhor seu produto (marca) melhor do que ninguém.

 

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