Rebaixado, River Plate precisará se reposicionar para subir

Desmoralizado com a queda, River Plate precisará se reinventar para continuar grande na Nacional B (Foto: Olé)

26 de junho de 1996. Estádio Monumental de Nuñez, em Buenos Aires. Comandado por Marcelo Salas, o River Plate se impôs frente aos colombianos do América de Cali e conquistou sua segunda Copa Libertadores da América.

26 de junho de 2011. Estádio Monumental de Nuñez, em Buenos Aires. Sem estrelas ou comando, e há oito jogos sem vitórias, o River Plate, que lutava contra o rebaixamento no confronto de Promoción, apenas empatou com o Belgrano. Resultado que não reverteu a derrota de quatro dias antes, em Córdoba.

É verdade: o River Plate está rebaixado. Se, por um lado, a queda não apaga as glórias de seus 110 anos vida, completados nesta temporada, por outro, faz justiça aos fracassos dos últimos três. Que, no sistema argentino de Promédio (a média de pontos obtidos nos últimos três campeonatos de Apertura e Clausura) representam o tempo mínimo para se evitar a queda à Nacional B. Nada foi feito. E agora não há tempo para procurar culpados: é preciso pensar na sobrevivência.

O River Plate chega à Segunda Divisão em colapso. De acordo com matéria do portal Sion Notícias, o passivo do clube beira os 100 milhões de pesos e, apenas na gestão de Daniel Passarella, os déficits operacionais e administrativos cresceram mais de 37%. O millo também corre o risco de perder muitos jogadores: alguns deles estão no clube por empréstimo, e seus preços de compra, hoje, são impagáveis; outros podem reinvidicar passe-livre em razão de dívidas trabalhistas, que, no total, beiram os 30 milhões.

Problemas tendem a se agravar
Na próxima temporada, o River Plate receberá uma cota de televisão sete vezes menor – 4 milhões de pesos argentinos, menos de 1 milhão de dólares – dada a baixa atratividade da Nacional B. E a atuação de sua torcida, que poderia chamar a atenção para as partidas do clube, ficará restrita a Buenos Aires, já que o regulamento do campeonato prevê jogos com torcida única. Ou seja: é improvável que o fato do clube ser a grande estrela da categoria se reverta em aportes consistentes, uma vez que a publicidade será menor.

As despesas operacionais também subirão: a Segunda Divisão argentina é uma colagem inter-provinciana, e longos deslocamentos e concentrações alternativas pelo país serão constantes. Jogar em um grande estádio como o Monumental de Nuñez também poderá ser um problema: com a queda de receitas e a proibição de torcidas visitantes, a manutenção tende a se tornar mais onerosa.

E, por fim, o problema-base de todo rebaixamento: o baixo valor percebido a cada evento (jogo). A marca River Plate sempre esteve posicionada para grandes objetivos. Jogar na Nacional B, por uma temporada que seja, representa um redimensionamento brusco: lá, não se luta por classificação a nenhuma copa continental, e tampouco o título interessa – já que tanto o primeiro colocado quanto os vencedores da Promoción se garantem na elite.

Além disso, o River Plate escreverá (gratuitamente) história para seus adversários. Pode-se imaginar com qual agitação os clubes mais humildes, como Boca Unidos, Patronato de Paraná e Deportivo Merlo, viverão as vésperas e dias de jogos contra os millonarios. Para o gigante de Buenos Aires, ao contrário, tomar parte na festa será uma mera obrigação, que não representará quaisquer atrativos.

B Nacional é apenas metade do caminho
Mais que um drama particular, o rebaixamento do River Plate escancara a fragilidade do sistema divisional argentino. Ao despencar para a Nacional B, o clube se tornou uma vítima potencial do Promédio, que o condenou à Promoción nessa temporada e é particularmente cruel com recém-promovidos.

Quando retornar à elite, o River Plate recomeçará a constrir sua média de pontuação. E, à diferença de clubes que já estão há mais de três anos entre os grandes, seu futuro será decidido apenas com a pontuação dos torneios Apertura e Clausura do ano de reestreia.

Em outras palavras: se não for para realizar um campeonto de vértice, a equipe millonaria já subirá como candidata a um novo descenso – exatamente o que aconteceu com o Quilmes, na última temporada, e com o Chacarita Juniors, na anterior.

Reposicionamento é a única chance de sucesso
Se o River Plate não se reposicionar, estará arriscado a criar raízes nas divisões inferiores. O primeiro passo é um objetivo claro: retornar à elite argentina. A partir daí, estabelece-se a promessa da marca, que passa obrigatoriamente pelo tempo: em quantas temporadas o River Plate cumprirá seu objetivo? A expectativa de sua torcida é que a Primeira Divisão seja reconquistada já nos próximos 12 meses.

É a partir dessa expectativa que o River Plate poderá acionar o marketing e converter sua nova e difícil realidade num futuro minimamente promissor. O relacionamento com o torcedor deve ser o foco principal, pois ele foi o mais ofendido com o rebaixamento. Será preciso implementar ações que: incorporem o dia-a-dia da equipe millonaria ao cotidiano dos fãs, como acordos para a distribuição de conteúdo móvel; estimulem a demanda (criação e licensiamento de produtos); e ofereçam noções de como o clube está sendo percebido – promoções, discussões em redes sociais etc.

O composto de relações públicas também precisará ser revisto. O River Plate é claramente maior que a Nacional B e cada partida sua nesta categoria, sobretudo como visitante, tem de se tornar um acontecimento midiático. Para isso, cabe ao próprio clube fornecer conteúdo e complementar o trabalho dos meios de comunicação, por meio de assessoria de imprensa ou apoiando blogs e comunidades temáticas na internet.

Serve, por fim, ter especial atenção aos meios diretos para a obtenção do objetivo: equipe e comissão técnica. O mercado deve ser pensado exclusivamente para a Nacional B, com jogadores e treinador habituados à categoria – de preferência os que fizeram a diferença nos dois últimos torneios.

Será um período sabático para o River Plate. Sem dúvida, o mais difícil de seus 110 anos. O trabalho de reconstrução não permitirá erros. E deve começar imediatamente: afinal, o clube já está há mais de 24 horas distante da elite argentina.

Thiago Zanetin (@th_dellascala) tem 25 anos e trabalha como redator publicitário. Fanático seguidor do Hellas Verona, espera ansiosamente pelo dia em que as verdadeiras cores gialloblù da cidade voltarão a brilhar nas séries maiores.

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