Hellas Verona: O Marketing de Oportunidade chega à província

HELLAS VERONA: O MARKETING DE OPORTUNIDADE CHEGA À PROVÍNCIA

por Thiago Zanetin . @th_dellascala

Depois de fazer grandes investimentos – a maioria deles para sanar as contas do clube – e não conseguir a promoção à Serie B, o Hellas Verona se mexe com entusiasmo para que sua quarta temporada na Prima Divisione da Lega Pro (o novo nome dado à Serie C1, a terceira divisão italiana, em 2007) seja a última. Após a importante contratação do técnico Giuseppe Giannini, a confirmação do team manager Sandro Mazzola (ex-jogador e capitão do clube) e das vitórias nas audiências de co-propriedade de jogadores, o mais que centenário clube veneto apresenta novidades também em relação às suas técnicas de captação de recursos.

De acordo com o site esportivo TgGialloblù.it, no último sábado (3 de julho), o Hellas Verona confirmou o nome de dois patrocinadores de camisa que atuarão somente nos seus jogos em Verona: Banca di Verona (Banco de Verona), que será o patrocinador master; e Protec, que atua no ramo imobiliário. Ainda, segundo o mesmo site, o administrador delegado do clube, Benito Siciliano, estuda nomes diferentes que poderão patrocinar o clube também nas partidas fora da cidade.

Trata-se de uma quebra de paradigma, por dois motivos. Em primeiro lugar, porque um futebol economicamente frágil, como o italiano, é carente de inventividade. A maioria dos clubes se apega a modalidades consagradas de patrocínio, como camisa, placas de publicidade nos campos de futebol e fornecimento esportivo; e a um método já tradicional de captação de recursos junto ao público: a venda de carnês para a temporada. Todas essas ações são importantes, mas podem (e devem) ser ampliadas, tanto em termos de diversidade da oferta (é possível a proposição de permutas, o patrocínio de um setor exclusivo do estádio, o lançamento produtos exclusívos em parceria de marca etc) quanto na conveniência da demanda – formas de aquisição, formulação de combos de bilhetes menores para partes determinadas da temporada, e assim por diante.

Em segundo lugar: estamos falando de um futebol, em essência, provinciano. O Hellas Verona, assim como a maioria absoluta dos clubes que compõem as divisões, profissionais e amadoras, do futebol italiano, possui o seu público consumidor apenas na praça local. A principal razão para isso é mais sociológica que esportiva: embora a Itália esteja prestes a festejar os 150 anos de sua unificação nacional, na prática, o país ainda é culturalmente subdividido (por exemplo: em muitos lugares, os dialetos locais suplantam o idioma italiano corrente). Isso se deve ao fato de que, antes de ser “Itália”, o Belpaese era ramificado em diversos reinos e repúblicas. Essas pequenas ou grandes unidades, primeiro nacionais, e hoje regionais, criaram um sentimento de nativismo muito grande em seus habitantes e descendentes, que se refletiu no futebol.

À parte os grandes clubes que romperam as barreiras nacionais, como Juventus, Milan, Internazionale e, emergentemente, Roma, os demais clubes, como o Hellas Verona, nasceram e se mantém posicionados com o propósito de representar suas cidades; conseqüentemente, sofrerão rejeições nas demais praças. O Verona, de uma certa forma, possui um bom mercado consumidor, que vai um pouco além dos municípios que compõem a província de Verona – há uma boa aceitação do clube em Rovigo, Belluno e, mudando de região, Trento. Todas essas cidades, porém, possuem seus clubes e, ainda que estes estejam em divisões amadoras, é natural que, pelos motivos de nativismo que já expusemos, a atenção (e, conseqüentemente, o montante do poder aquisitivo) seja dividido.

Ao buscar o marketing de oportunidade, o Hellas Verona se apodera cada vez mais de seu posicionamento original, pois oferece às empresas e empreendedores da cidade: a possibilidade de uma parceria de marca com um clube que, há quase 107 anos, representa a esportividade de Verona, sua cultura e tradições; e uma grande visibilidade, visto que, há três anos, sua média de público tem sido a maior da Lega Pro, da Serie B e de que alguns clubes da Serie A (o que inclui o Chievo, seu rival na cidade) e seus torcedores, comprovadamente, estão entre os que mais viajam, sempre em bom número, a todas as partes da Itália.

O maior risco dessa ação está na parte de relações públicas, e nisso é necessário abrir um parêntesis para os torcedores do clube: a gente do Verona é, comprovadamente, das mais intolerantes de toda a Itália, seja racial, política ou geograficamente. O preconceito racial já foi um problema muito mais sério na praça; hoje, está razoavelmente sob controle. Uma parte de sua torcida é orientada à extrema direita, ou esposa a proposta da Lega Nord (pela Padania independente), mas o culto a essas idéias já parece ter sumido dos estádio. A intolerância geográfica, porém, ainda é um problema sério e longe de ser moderado – um ponto fraco importante quando levamos em conta que, como já dissemos, o futebol provinciano gera rejeição espontânea. Será determinante o critério adotado pela Lega para a divisão dos grupos da terceira divisão: se os adversários do Hellas estiverem mais a norte, as chances de sucesso serão maiores. Qualquer um que aceite o projeto do patrocínio de oportunidade para os jogos fora de Verona deverá fazê-lo com extrema consciência disso. Ocorre, também, que o próprio clube trabalhe (mais) para conscientizar seus torcedores – que têm respondido bem aos últimos apelos.

De todo modo, a postura do Hellas Verona, de fazer uso de suas raízes provincianas para multiplicar suas possibilidades de ganhos, merece aplausos e tem boas chances de funcionar. Se vitoriosa, essa estratégia pode ser aprimorada e seguida por outras equipes da categoria – quem sabe um bom começo para que os clubes provincianos, a base de todo o futebol da Itália, não fiquem mais tão à mercê de ligas e estruturas futebolísticas confusas. O marketing finalmente chegou à província.

Category: Marketing

Comentários