Barcelona | O triunfo da marca

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A empresa alemã Sport+Markt, uma das líderes mundiais em pesquisa, estratégia e consultoria para negócios esportivos, divulgou o resultado de seu mais recente estudo sobre a popularidade dos clubes de futebol na Europa, intitulado Football Top 20. De acordo com a pesquisa o Barcelona é o clube mais popular do Velho Mundo, com 57,8 milhões de torcedores e/ou admiradores em todo o continente. Mais do que isso: o Barça, que havia registrado uma queda absoluta de quase 6 milhões de torcedores de 2007-08 para 2008-09, conseguiu um aumento de mais de 200% na temporada 2009-10, saltando de 44,1 para 57,8 milhões de fãs.

Estes números se tornam ainda mais impressionantes quando verifica-se que, no mercado Espanhol, o Barcelona possui “apenas” 5,5 milhões de seguidores, ou 29% do share, contra 36% do Real Madrid (líder doméstico mas segundo colocado continental). Ou seja: mais de 50 milhões de pessoas admiram o Barcelona fora de sua praça local, e tendem a reforçar ainda mais o mercado consumidor do clube.

O sucesso do Barcelona é a conseqüência de uma estratégia de reposicionamento de marca planejada e executada com precisão jamais vistas no mercado do futebol – e que foi descrita no livro A Bola Não Entra Por Acaso, escrito por Ferran Soriano, então vice-presidente de finanças do clube catalão. Quando, em 2003, o Barcelona vivia uma decadência de títulos (e, consequentemente, de receitas e popularidade) a nova presidência do Barça resolveu resgatar o clube partindo de dois princípios distintos: transformar o futebol em entretenimento; e reforçar as procedências catalã (mercado regional) e espanhola (mercado doméstico nacional) do clube.

Ao longo do tempo, os dois conceitos se complementaram: o Barcelona se tornou o “líder mundial” em jogo bonito ao mesmo tempo em que ampliava cada vez mais a qualidade de seus serviços e conveniências no mercado doméstico. Foi importante, também, o trabalho de imagem e relações públicas, ainda que, em certos momentos, “involuntário”, para dissociar das origens catalãs do Barcelona qualquer menção de separatismo: seu capitão, Puyol, é catalão, ídolo de todos os torcedores e referência para todos os demais jogadores, de nacionalidades diversas, o que colaborou para que o Barcelona se tornasse um clube “mundialmente democrático”.

O resultado é um clube “provinciano e mundial”, que não tem em sua procedência catalã (encarada como uma bandeira de separatismo nacional) um empecilho para angariar fãs fora de sua região ou país – e a marca esportiva que mais soube manipular o conceito de futebol moderno, transformando-o em um oceano azul de novos conceitos.

Thiago Zanetin

Publicitário e fanático pelo Hellas Verona.

@th_dellascala

Category: Marketing

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